Mundo ideal a la venta: Publicidad social.

Campañas de marketing viral y ciber-activismo


      La irrupción de las nuevas tecnologías, sobre todo internet, es especialmente visible en el ámbito de las ONG. Durante los últimos años se ha generalizado la presencia de este tipo de organizaciones en la red, hasta el punto que, en la actualidad, casi todas ellas tienen ya su sitio corporativo en internet, promueven microsites para la promoción de acciones concretas y despliegan acciones de publicidad on line en la red. Estos nuevos espacios digitales, además de trasladar informaciones precisas sobre las causas y los proyectos en los que trabajan las diferentes ONG, sirven de punto de encuentro para cooperantes y voluntarios así como de plataforma para el desarrollo de las nuevas acciones de ciber-activismo. Se trata, en esencia, de la misma mecánica desarrollada en las acciones conocidas como marketing viral, que permite que los mensajes se trasladen a través de la red de forma exponencial merced a los envíos que de forma espontánea realizan los usuarios entre sus propias listas de direcciones de correo electrónico, pero que en el caso concreto de las ONG no tiene una finalidad comercial sino de movilizar a los internautas hacia acciones concretas con fines sociales.  

   

   Cabe destacar la campaña desarrollada conjuntamente por Contrapunto y CP Interactive para salvar a la nigeriana Safiya de la lapidación constituye el ejemplo más excepcional de ciber-activismo y marketing mix. Como se recordará, la maquinaria de Amnistía Internacional se puso en marcha a principios de 2002, cuando el gobierno nigeriano adelantó la fecha de la vista del juicio contra una de sus ciudadanas, acusada de adulterio por la ley de la Sharia. La urgencia del caso llevó a la organización a centralizar la recogida de firmas y a poner en marcha acciones paralelas de manera inmediata. Internet, por su agilidad y rapidez, se configuró como el medio idóneo para la recepción de respuestas solidarias, a través de un micosite específico para este caso que, entre otros elementos, incluía un desarrollo interactivo en Flash de gran impacto visual: el rostro de Safiya se descubría al paso del cursor sobre la imagen de un montón de piedras, a la vez que se facilitaba información sobre el caso. Si al finalizar la visita el internauta no ponía su firma en el correo electrónico dirigido al gobierno nigeriano, la imagen de la mujer volvía a ser sepultada bajo las piedras. Adicionalmente, el espacio virtual recordaba la necesidad de conseguir más firmas, e invitaba a los usuarios a reenviar el archivo a sus listas de distribución. Por último, sendos contadores registraban el número de días que faltaban para el juicio y el número de firmas recibidas en cada momento
que, sólo durante el primer día ascendieron a 5.000 procedentes de lugares remotos, como la Polinesia o Estados Unidos. De forma paralela a la campaña de internet, se desarrolló una campaña en prensa, que contó con la colaboración desinteresada de los medios, y una acción de marketing directo personalizada y dirigida a destacados profesionales de radio y televisión consistente en información exhaustiva sobre el tema junto a una piedra del tamaño que marca la Ley que iba a juzgar a Safiya: “ni tan grande que provoque una muerte inmediata, ni tan pequeña que alargue demasiado la agonía”. La respuesta de los comunicadores fue contundente y el asunto consiguió una gran difusión en los medios. Como resultado de ambas acciones, se consiguieron 680.000 firmas, 30.000 llamadas atendidas, 25.000 firmas vía fax. Además, Amnistía Internacional contó con 1.500 nuevos socios y ambas agencias de publicidad, Contrapunto y CP Interactive, han obtenido los máximos galardones publicitarios por esta campaña. Pero lo fundamental: Safiya Hussaini fue indultada.

Tomado de: Excelencia creativa y eficacia publicitaria de las ONG´s: El fin es la causa. De Patricia Corredor Lanas y Clara Muela Molina

Recomendamos visitar la página de Amnistía Internacional, para comprobar que hoy en día se sigue utilizando el sistema de recolección de firmas vía Internet para denunciar casos de violación a los Derechos Humanos en todo el mundo: http://www.amnesty.org